珠宝首饰企业如何建立有效的品牌传播

发布日期：2017-11-22

5月10日，“美丽中国 融创未来”第四届中国珠宝产业高峰论坛在深圳举办。此次活动由中央电视台广告经营管理中心和深圳市罗湖区政府主办，水贝国际珠宝交易中心、水贝传媒、和深圳饰界在线文化传播有限公司承办。罗湖区区委书记、区人大常委会主任贺海涛，央视广告经营管理中心客户部主任张宇鹏，国务院参事特约研究员姚景源，北大汇丰商学院定位中心主任姚荣君，珠宝首饰行业协会、罗湖区政府、众多珠宝企业和行业媒体代表近千人参会，共话融媒体时代的跨界合作。

       在经历过年均20%的高速增长之后，珠宝行业开始面临转折下行的局面，行业整体业绩不振、整体零售气氛疲弱。

       相关数据显示，中国珠宝产业2015年上半年总交易额为2150亿元，同比2014年下降7.2%。中华全国商业信息中心的监测数据也显示，2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，其中珠宝品类下降3.5%。据不完全统计，去年珠宝行业中单黄金一项的销量就下滑30%左右，很多店铺的贵金属销售已出现同比下滑30%－50%。

       在行业的集体萎靡之中，谁表现更好、更为坚挺？品牌的力量在这里尽显无疑。

梦金园：品牌先行引导品质消费

梦金园是珠宝行业内第一家做央视综艺节目冠名和第一家做春晚特约的企业，开了行业先河。

       在2012年以奖品赞助、中插广告的形式试水央视投放后，2013年开始发力央视综艺冠名，提升知名度，和《黄金100秒》、《星光大道》、《青歌赛》合作，打开了品牌传播的新局面。

       2014年继续大量冠名维护品牌高地，这一年，梦金园创新尝试、优化投放组合，冠名《黄金100秒》，奖品赞助《直通春晚》，投放《星光大道》等CCTV-1、2、3、8、10多频道硬广，高频传播自己产品无焊料焊接的高纯度，从而抓住了关注高品质消费者的心，带来了企业利润增长；

       2015年，梦金园始终维持央视投放力度，实现影响力。借力羊年春晚特约，梦金园加盟信息搜索量同比上升528%；上升最快检索词前五均与本品牌相关，无形之中影响品牌加盟。

       今年，梦金园继续第4年冠名《黄金100秒》。1-4月CCTV-3《黄金100秒》平均收视率1.51%,份额同比增长超24%，全国网最佳收视1.83%。亮眼的收视给品牌带来的传播效果不言而喻：梦金园在2012-2015年间年均销量增长率为10%，门店增量15%。现在，梦金园已然成为拥有2600+加盟销售及服务网点的全国大型品牌之一。

赛菲尔：精准传播助推渠道扩张

春节不仅是很多行业的黄金销售季节，也是品牌建设的高地。赛菲尔看到了春晚的重要性，并且敏锐地捕捉到一个“抢先”的机会，连续两年独家冠名春晚的头盘——《喜到福到好运到》。

       《喜到福到好运到》是春晚前特别节目，除夕当天从12:00-20:00连续8小时播出，始终贯穿赛菲尔万足金最新的品牌广告片，相当于包下除夕当天的娱乐节目，观众又以家庭为单位，收视到达效果加倍，品牌传播效果可见一斑。

       今年除夕当天《喜到福到好运到》的收视表现优秀、持续走高，全程大幅领先各卫视频道同时段节目，最高峰接近3%。

春节期间，赛菲尔打出的《喜到福到好运到》、《星光大道》、《我要上春晚》等央视相关资源整合起来的组合拳，形成了强有力的传播态势，收获了全国累计约89.6亿人次观看到赛菲尔新广告的佳绩，有力强化了赛菲尔的行业领导者地位。

       自90年代开创品牌以来，赛菲尔目前全国门店共有1600家。连续2年投放《喜到福到好运到》独家冠名，连续3年合作《星光大道》短信互动奖品赞助，电视宣传直接带动企业线下渠道扩张：仅2013-2015年3年间开店近千家。今年春节期间赛菲尔全国新开门店30余家，五一当天全国新开门店40余家，今年销量比去年同期四五月份增长了20%+，推出的“非常喜事”黄金婚庆系列、“幸福花嫁”钻石系列出现了抢购，一直处在补货情况。企业发展态势喜人。

六桂福：媒介升级发力全国市场

       2015年下半年企业总部由东北转战深圳，这不仅仅是简单的物理位移，而是企业整体战略的调整。自此这个品牌影响力不再局限于东三省。2016年六桂福珠宝品牌成立十周年，同时首次开启与央视的深度合作，独家冠名CCTV-3《开门大吉》栏目，借力央视国家媒体平台踏上全国市场的征途。《开门大吉》作为CCTV-3的王牌综艺节目之一，收视火爆，全国网收视高达1.99%，市场份额5.64%。

中国黄金：借力CCTV网络春晚打造台网联动立体化营销

中国黄金作为中国黄金行业的唯一一个央企品牌，终端渠道覆盖全国央视作为国家级媒体单位，一直以来都是中国黄金的首选品牌推广合作对象。网络春晚是央视秉承“开门办春晚”理念、打造“网络第一文艺品牌”的重要举措，2011年至今已成功举办了六届，2016年，中国黄金独家冠名央视网络春晚，成功抢占了媒介传播先机。

       2016年CCTV网络春晚在CCTV-3晚间最黄金时段首播、中国网络电视台及100家网站同步直播，节目内现场连线互动与观众多屏互动相结合，最大范围覆盖了各年龄段的观众群体，互动数据也非常可观：

依托电视与网络两大平台，有效地整合各类媒体推广平台的合作，实现了多终端播放、多屏幕互动、多渠道推广，让中国黄金的品牌曝光几乎覆盖了所有层面，实现了品牌价值的最大化传播。中国黄金品牌的良好央企形象通过国家级宣传媒体不仅深入了老百姓心中，也大大提振了从公司员工到合作伙伴、整体中国黄金人的士气与信心，企业尊重度、凝聚力与自豪感得到大幅提升。同时，线下销售效果凸显，店面人流量相比去年同期得到了显著提升。

       这次晚会的成功对于珠宝行业的媒介投放策略有着里程碑式的意义。从最初传统的硬广投放，到结合节目的内容植入，再到今日全媒体资源渠道推广，珠宝企业的品牌推广策略取得了长足的进步。

       从上述的四个案例可以看到，打造品牌是顺应供给侧改革大潮的必然选择。只有通过品牌传播才能彻底摆脱低利润的苦海，借助品牌升级在品牌同质化中脱颖而出。并且我们发现，依托电视的融媒体是未来最佳的营销工具。

       新媒体双向传播，触达更精准、效率更高的营销，但覆盖面不够广泛，内容影响力不如电视；电视媒体不断制造互动场景，激化观众情绪，吸引观众注意力，但传播是单向的。依托电视的融媒体能打破电视单向传播与新媒体互动双向传播的界限，电视媒体可利用自己强势的品牌效应、传播覆盖和内容资源，以内容为入口引入人流，提供适应用户需求的内容产品和多样化的服务，就能精确地为消费者铺下消费之路。

       CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》也显示：91%的广告主认同“我越来越倾向多媒体组合的广告营销”；82.5%的广告主认同“与网络、微信等新媒体联合营销是电视未来重要发展道路”。

       展望珠宝行业未来趋势发展，发现供给侧改革不仅是我国经济发展的现实需要，也是珠宝行业的需要，要去产能，在转型升级抢占价值链高端。同时，行业遇到洗牌期，营销要以品牌塑造为核心，消费者更加认可信赖度高、专业度高的品牌。

       2016年，珠宝市场消费总量预计会增加，只是市场竞争会更激烈。当中国黄金、梦金园、赛菲尔、爱迪尔、六桂福、金伯利、鸳鸯金楼、周大生、千禧之星、女娲珠宝等品牌纷纷在市场上创新媒介力量进行品牌占位时，这代表中国珠宝行业已正式步入“融创未来”的新时代。